Por Jonatan Loidi, de Asociación Profesionales del Marketing
En principio, siempre que se enfrente a una venta debe pensar que por lo general no hay un sólo cliente para lo que queremos vender, o mejor dicho, existen distintos tipos de factores que condicionan la venta según determinadas opiniones.
Siempre debe preguntarse:
¿Quién paga?,¿Quién usa?,¿Quién decide?.
Y puede existir un cuarto: ¿Quién prescribe?
Hace poco tiempo me pidieron de un importante diario Argentino que escribiera una columna sobre los cambios que se habían experimentado en el rubro de ropa para chicos, más específicamente el que va de los 2 a 8 años. Para cumplir con ese cometido usé las cuatro preguntas que enuncié anteriormente.
Si viajamos en el tiempo y vamos aproximadamente 20 o 30 años atrás la respuesta a cada pregunta serían las siguientes:
¿Quién usa? Los chicos
¿Quién paga? Madre, Tías, abuelas.
¿Quién decide? Madre, tías y abuelas
Básicamente los chicos se ponían lo que les compraban y tenían muy poca influencia en el resultado de la compra. Así las marcas enfocaban sus estrategias en el mayor influyente: “los que deciden”, ya que en este caso eran los que definían la compra. Es decir que sus clientes eran las madres, tías y abuelas.
Ahora bien, como ya dijimos, todo cambia y el secreto es entender por dónde pasan esos cambios.
Hoy en día el segmento de los niños se ha transformado mucho y sin duda ellos se han vuelto protagonistas y como nunca antes son grandes influyentes en la mayoría de las decisiones del día a día en las familias.
Veamos qué pasó con las preguntas.
¿Quién usa? Los niños
¿Quién paga? Por ahora, los padres
¿Quién decide? Aquí el gran cambio. Los que tenemos niños de esa edad sabemos muy bien que será casi imposible lograr que un pequeño use algo que no le guste o que no elija él mismo. De hecho, puede transformarse en una terrible odisea. Entonces, los niños participan activamente en el proceso y seguramente terminaremos comprando lo que ellos quieren.
Vemos entonces que ahora los clientes son los niños y es teniéndolos en cuenta, la forma de fijar las estrategias, junto con las madres que son también grandes influyentes aún en la decisión final.
Pero aparece una cuarta pregunta ¿Quién prescribe? Este concepto es donde más se han desarrollado las estrategias de Marketing. Hoy en día los prescriptores son fundamentales en este segmento y ellos son: canales de televisión para niños, estrellas juveniles de programas infantiles, conductores de programas y un grupo de referentes del segmento.
A su vez el Marketing sabe que empezar con este segmento fijará las bases para lo que luego serán los preadolescentes o segmento “Teen”, que se vuelven cada vez más influyentes en la decisión final de compra.
Cada rubro tiene distintas configuraciones en los influyentes y en muchos casos hay que llegar simultáneamente a diferentes personas que responden a diferentes preguntas, pero para poder vender hay que lograr convencer casi en paralelo.
Otro ejemplo: hace no mucho tiempo mientras dictaba un curso en MATERIABIZ, escuela de negocios, un alumno dio un claro ejemplo de cómo se debe identificar a los influyentes y de cómo muchas veces hay más de uno.
Este alumno trabajaba como vendedor en una importante empresa de venta de neumáticos. El segmento que a él le tocaba atender era el de grandes cubiertas para vehículos de gran envergadura como: tractores, excavadoras, camiones, etc. En especial se enfocaba en minería.
Su experiencia le enseñó que tenía más de un cliente al que debía convencer para poder vender y debía llegar en simultáneo para poder concretar la operación.
Así los influyentes son: jefes de compra, de mantenimiento y los operarios que usan esos vehículos y que son los que en última instancia pueden valorar el uso y calidad del producto.
La complejidad radica en que cada uno valora cosas distintas y tiene intereses distintos. El de compras quiere pagar lo mínimo posible, el de mantenimiento no quiere perder tiempo y el chofer quiere lo mejor para garantizar su seguridad.
Volviendo a las preguntas vemos lo siguiente:
¿Quién usa? El chofer
¿Quién paga? El jefe de compras
¿Quién decide? Podría ser el que paga, el que usa o el que prescribe, que podría ser el de mantenimiento.
Así, su estrategia era llegar a todos por distintos medios, pero tratar de hablarle a cada uno de lo que querían escuchar, para que cuando se sentaran en una mesa con sus jefes, el voto final fuera para el producto que él comercializaba.
Existe otro rubro donde es interesante analizar las preguntas. El farmacéutico es un rubro que también cambió mucho en los últimos tiempos.
Tradicionalmente el mayor influyente, si hablamos de 40 años atrás, eran los farmacéuticos que se constituían en casi médicos y en muchos casos recetaban ellos mismos los distintos medicamentos, sobre todo para las patologías más comunes.
¿Quién paga? El paciente
¿Quién Usa? El paciente
¿Quién decide? Se repartía entre el médico (también prescriptor) y el farmacéutico.
Con el devenir de los años este rubro fue cambiando; básicamente el papel del farmacéutico se fue transformando en un simple comercializador de medicamentos y surgieron como grandes influyentes los médicos, que con sus recetas, donde indicaban no sólo la droga, sino la marca, influían de manera determinante sobre la decisión final.
El marketing como interpretador de los cambios enfocó sus estrategias en los visitadores médicos, que como un ejército de hombres de negro, visitan incansablemente a los doctores para convencerlos de que receten su marca y no otra. A la vez, con un arsenal de avisos publicitarios intentan posicionar marcas y productos para aquellos medicamentos de venta libre, donde el médico no tiene tanta influencia y es el paciente quien puede decidir entre uno u otro medicamento.
Una vez más todo está cambiando, producto de una ley de genéricos que obliga a los doctores a poner la droga genérica, sumado a un cambio en los puntos de venta. El enfoque del marketing está cambiando y poniendo mayor énfasis en la gestión de puntos de venta y posicionamiento de marcas.
Ahora bien, ¿usted tiene claro en su empresa los distintos tipos de influyentes? ¿Puede responder estas preguntas para cada segmento al que apunta?
Es un importante ejercicio y como hemos dicho antes, estas preguntas forman parte de la capacitación de la fuerza de venta y de lo que tienen que tener claro todos en la organización, sin importar el puesto que ocupen.
Si no conocemos a nuestros clientes, difícilmente podamos tener éxito en nuestras estrategias. Por eso el marketing siempre comienza por definir los segmentos y clientes, y desde ese lugar todo lo demás.
Recuerde:
→ Siempre debe preguntarse: ¿Quién paga? ¿Quién usa? ¿Quién decide?
→ Cada rubro tiene distintas configuraciones en los influyentes y en muchos casos hay que llegar en simultáneo a diferentes personas que responden a diferentes preguntas, pero que para poder vender hay que lograr convencer casi en paralelo.
