Bajo la lupa

Manaos, la historia de la fábrica de gaseosas que investiga la AFIP

Indagan a la empresa comercializadora de gaseosas por una presunta evasión, que alcanzaría los 900 millones de pesos.

Redacción Rosario Nuestro

viernes 9 de febrero, 2018

Hace un año y medio el presidente Mauricio Macri no resistió la tentación y en la inauguración de una ampliación de la planta de la embotelladora Refres Now terminó su discurso con el grito de “Vamos Manaos”. La frase se popularizó en los últimos dos años gracias a una combinación de bajos precios, una fuerte distribución y avisos un poco bizarros que terminaron haciendo de Manaos no solo la gaseosa más popular del conurbano sino también la mayor preocupación para Coca-Cola y Pepsi.

Pero hoy la empresa fue allanada por presunta evasión impositiva de unos 900 millones de pesos. La Administración Federal de Ingresos Públicos(AFIP) indicó que “los hechos que dieran lugar a la intervención judicial resultaron de la verificación de importantes desvíos financieros e inconsistencias impositivas que hacen presumir la comisión del delito de evasión de la empresa referente, el cual se perfeccionaría así también con la utilización de una firma paralela, sin estructura y capacidad económica y financiera, a través de la cual canalizaría ventas marginales”.

Además, precisaron que el empresario que aparece públicamente como líder de la compañía, “no figura en los papeles de la sociedad”. LA NACION consultó a fuentes de la empresa reconocida por sus avisos publicitarios y su fuerte penetración en el conurbano , pero no respondieron sobre el caso.

Manaos tuvo un crecimiento exponencial en los últimos años y sus supuestos dueños aseguraban entonces que se debía a conocer al público al que estaba dirigido el producto, sus precios bajos y la cadena de distribución no tradicional. Todo eso hoy está en duda.

En una entrevista con LA NACION en septiembre de 2016, Walter Canido -junto con su tío, Orlando Canido, una de las dos caras visibles de la compañía- hizo un repaso por la historia de los creadores de Manaos y precisó algunos de las presuntas razones del crecimiento de la marca. Según contó entonces la empresa alcanzó una participación superior al 20% en el negocio de las gaseosas cola concretó ese mismo año una inversión de US$ 12 millones para ampliar en un 40% la capacidad de producción de su planta de Virrey del Pino, partido de La Matanza.

Refres Now hoy emplea a 270 personas, cuenta con un portafolio diversificado de bebidas -que incluye las líneas de gaseosas Manaos y La Bichy, las aguas Placer y Villamanaos y el fernet Fernandito VII- y se convirtió en el mayor comprador de fructosa -un edulzante utilizado en la elaboración de bebidas y alimentos- de Arcor, aunque en la embotelladora aseguran que este crecimiento no los hace olvidar de dónde vienen.

La historia

Para el gran público, Manaos se hizo famosa hace un par de veranos con la publicidad en televisión basada en celebrities como Rodolfo Ranni, Adolfo Cambiaso, Martín Palermo y Juan María Traverso.

Los dueños de Refres Now aseveraban que contaban con una larga trayectoria en el rubro de las bebidas. “No somos ningunos improvisados en el negocio y hace más de treinta años que estamos en el mercado. Mis tíos y mi papá en los ’80 tenían una empresa que distribuía la cerveza Bieckert y los vinos Crespi y que en forma no oficial trabajaba con otras marcas, como Coca-Cola. Esos años nos dieron todo el know how para después lanzarnos en 2004 con nuestra propia marca de gaseosas”, explicó entonces Canido.

Pero hoy la AFIP indicó a LA NACION que “la empresa habría armado una sociedad paralela a Refres Now, que comercializa Manaos, que se llama The Ultimate Gaseous, para facturar en forma paralela y no cuenta con estructura para operar”. En particular, preciaron que habría facturado más de $ 500 millones, mientras que sus movimientos bancarios registran valores menores a los 10 millones de pesos.

Antes de comenzar con Manaos, los Canido también tuvieron una incursión en el negocio de las gaseosas de bajo precio, con la distribución de la línea Sao, que era elaborada por San Isidro Refrescos, un antiguo embotellador de Coca-Cola.

El crecimiento y el debut televisivo

A la hora de tratar de identificar cuáles eran las razones que explicaban el crecimiento de Manaos, Walter Canido no dudaba en destacar la conexión que tenían con sus consumidores. “Somos de Rafael Castillo y no solo tenemos mucha calle; también tenemos mucho barro”, aseguraba el empresario.

“Somos populares pero queremos hacer el mejor producto posible y por eso nos preocupamos siempre por tener una buena presentación y en invertir en maquinaria y equipos”,decía entonces.

El debut en televisión de la marca con comentado comercial “Vamos Manaos!” fue recibido en el ambiente publicitario con cierta sorna y por lo bajo más de un creativo se reía de la calidad del aviso, que claramente no fue concebido para pelear por un León en el festival de Cannes.

Lejos de amilanarse, en la embotelladora de Virrey del Pino redoblaron la apuesta con una nueva publicidad y que fue filmado en las islas Malvinas, pero sin perder el “estilo Manaos”. “Cuando hicimos la primer propaganda me llamó un profesor que quería que vaya a dar una charla en una facultad de publicidad. El profesor me dijo: «Quiero que le vengan a explicar a mis alumnos por qué hicieron exactamente todo lo contrario de lo que yo les enseño a mis alumnos en la clase»”, explicó Canido.

Distribución no tradicional

Al venir del negocio de la logística, Canido aseguraba que otro punto clave en el crecimiento de su empresa es su sistema de distribución que hoy cuenta con una red de 1600 revendedores mayoristas.

“Trabajamos con un esquema que fuimos perfeccionando con el paso del tiempo y que está basado en almacenes de venta mayorista. La idea es cerrar acuerdos de distribución con este tipo de locales que a su vez son los lugares a los que van los comerciantes minoristas a comprar el producto. Si bien trabajamos con algunas cadenas tradicionales de supermercados y con los grandes mayoristas, siempre priorizamos a nuestros clientes, lo que nos permitió hacernos fuertes en algunos canales como los autoservicios chinos”, sostenía el empresario sobre la empresa de bebidas investigada hoy por la AFIP.

Creatividad artesanal

A la hora de desarrollar una marca, en Refres Now no invertía en la contratación de agencias especializadas en la creación de marcas y prefieren apostar al talento propio. “El nombre de Manaos surgió después de que perdimos la distribución de las gaseosas Sao. Queríamos seguir con la onda brasileña y justo en un remate apareció la posibilidad de registrar la marca Manaos. Además, tenemos otra segunda línea, que compite básicamente por precio que se llama La Bichy Ahora. En este caso, también teníamos la distribución de la gaseosa Beach (playa en inglés), pero en los almacenes y los supermercados chinos nos la pedían con el nombre de la Bichy. Así que cuando nos quedamos sin el negocio de Beach lanzamos la nueva marca cuyo nombre se terminó imponiendo por sí solo”, explicaban en la compañía.

Su última novedad también se inscribeió en una estrategia marcaria poco ortodoxa. “Acabamos de lanzar una agua natural procesada con la marca El Sano Corazón Argentino y con la que apuntamos al público más deportista que busca un producto más saludable y con los más bajos niveles de sodio del mercado”.

Renovación constante

Canido sostenía que otra de las claves de su compañía era la búsqueda constante de nuevos productos, sin la necesidad de estar mirando siempre lo que están haciendo las multinacionales del rubro.

El mejor ejemplo de esta apuesta es el lo que pasó con el sabor pomelo rosado, uno de los más vendidos del portafolio de Manaos. A diferencia del maracuyá o el melón, que se pusieron de moda entre los consumidores de altos ingresos y después derramaron hacia el resto de la sociedad, las gaseosas de pomelo rosado recorrieron el camino inverso. Es decir, primero Manaos -y otras marcas del conurbano- lanzaron sus líneas de pomelo rosado y después llegaron las versiones de Coca-Cola (con Aquarius), Danone (con Levité) y Pepsi (con H20h!). “Ahora estamos yendo al negocio de los jugos y las aguas saborizadas. Queremos apuntar a productos un poco más premium, pero sin perder la esencia de Manaos”, se entusiasmaba el dueño de Manaos. Los tiempos cambian.

Fuente: Diario LA NACIÓN

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